常常接到一些伴手禮包裝的案子，客戶說「我這東西是要賣出去國外的，希望能結合一些台灣意象。」而身為一個研究生，也常看到很多設計競賽或是畢業製作以台灣或是地區文化作為創作主題。大家要不要試試看開啟google圖片搜尋，關鍵詞打上「台灣意象」，看google會搜出什麼圖片呢?
台灣意象為何？
2014年9月14日 星期日
台灣意象
( Elvis )
台灣新聞局於2006年票選選出
布袋戲、玉山、台北101大樓、台灣美食、櫻花鉤吻鮭
為5大台灣意象代表
原始目的為深化內涵、凝聚認同
簡單來說 就是在幫台灣做Branding
平常在設計端常用的台灣意象
常體現在上一篇佳怡所整理的幾種項目中
其實不管是票選了什麼符號
玉山(地景)、布袋戲(文化)、101(建築)、美食(食物)、櫻花鉤吻鮭(動物)
背後講述的核心價值在大方向來說應該是一致的
核心價值可以從舊有的文化提煉 或者是被新創出來都可以
只要這個價值能被大部分人所認同 即可是台灣意象
台灣意象是被經營出來的
雖然現行的狀況可能與形象(所選出的台灣意象)不符
但是如果有一個象徵符號 或者被大家認同過的信念存在
另外加上群體若願意縮小現狀與形象差異
台灣意象才有可能更加明顯
以下是我對台灣意象的想法 -
台灣是個移民的多元社會
族群廣泛 閩南 客家 原民 外省 新住民....等等
每個族群的價值觀、文化、信仰、表現行為...大不相同
但在吃的方面 似乎是各個族群幾乎不太有衝突共同的點
所以當觀光局對外行銷台灣時
幾乎以「台灣美食」做為出發點
台灣美食其時有個共同特性都是「庶民」
當鬍鬚張漲價時 媒體操弄大肆渲染
在輿論高漲的狀況下 店家只好將價格凍漲
當時這個事件一直讓我在想
我一直覺得魯肉飯跟義大利麵是差不多的東西
為什麼台灣人接受一客義大利麵100多元起跳
卻不願意接受魯肉飯100多元起跳?
因為兩者不都是主食( 飯 / 麵 )加上肉醬 ( 滷肉醬 / 番茄肉醬 )的食物嗎？
如果這個產品是業者花許多時間去研究出來的
而且得到好評 為什麼消費者不能以相對應的價格支持呢
(當然得先排除歪瓜劣棗 使用不當原料 以及其他因素的業者等等 )
在這點上一直感到台灣人對自己的自卑
如果群體是認同我們需要實用、便宜、正當的產品 / 食品
在這個限制條件下 是否能在合理的狀態下
開發出價格宜人、能夠讓大家都能夠消費得起的產品呢
我們雖然站在如番薯般小方之地 但確有拔尖如玉山
我對台灣意象所代表的精神
一直認定(或者是希望達到)樸實、真誠、接受尊重多元文化
願意信任自己也很好 並且也想成為獨特更好的人
難以用單一符號元素去代表台灣核心價值
但是也正因為有多種面向的符號才能傳達出台灣的多元
2014年8月15日 星期五
農產品牌V.S.台灣意象 － 由農產品牌探討台灣意象
雖說從農產品牌探討台灣意象
----------------------------------------------------產業端------------------------------------------------
1.1導入品牌行銷的台灣農業
曾經是台灣立業根本的農業，經過時代的變化，原本自給自足的環境被低價的進口農產品給取代。農人為求生存，改變了對農作物的要求，轉為生產較高品質的農作，期望藉由更高的價格獲得更多利潤。
提高農產品的價格，就必須提升自身的價值。俗謂佛要金裝、人要衣裝，除了讓農作物的品質優化外，還可將其他外因素做為附加價值。於是，開始有人將商品的行銷觀念導入，農產品從一般的食物躍升為「精緻商品」。
為了讓顧客能記住自家的農產品，農產品就此進入「品牌」經營的模式。命名、商標註冊、全新的包裝與產品認證，強調產品優質，並以溫情牌與顧客搏感情。甚至更進一步的網頁/部落格/FB專頁架設、廣告、線上接單等等，比較願意嘗試新方式的年輕小農通常都是這樣經營的。有興趣的朋友可以點入下面連結去看看。
雲林十三番生態農場
雖然沒有LOGO與固定視覺，但農主是雲林農博廣告的主角喔!(重點錯)
田裡的孩子 小農家
也有由財團創立品牌，收購契作農作去販售或加工，微熱山丘與日出這兩家的土鳳梨酥就是典型的案例。
日出糕餅
微熱山丘
1.2這是台灣來的
台灣在地的農作物靠著轉形殺出一條新的血路，在獲得台灣市場的認同後，接著朝島外進擊，打著高檔蔬果的口號外銷。基於在地情感，台灣人總是會希望自己的家鄉能被國外記得。透過商品讓外國認識台灣，打出台灣的知名度又能賺錢，何嘗不是件好事呢這就是為何農產品在包裝上常常會希望能導入「台灣意象」的原因。
----------------------------------------------中場休息喘口氣--------------------------------------------
本來只是想以產業簡述作為一段前言，怎知打著打著就變成這樣了，真是糟糕的多話。不過前面說這麼多，無非是希望做設計的朋友除了追求美感改造的同時，也能了解與你合作的產業為什麼需要設計。設計不會只是一筆單純的供需交易，而是與客戶站在同一陣線的互惠合作。對於你的客戶，你得站在他們的立場思考才能理解真正的需求。
接下來是關於應用於農產品牌裡，台灣意象的視覺元素分析。除了提出來想與設計師朋友們探討外，也希望藉由這種公開的討論來釐清大家心中的台灣意象為何。而當這些視覺元素套用至品牌形象時，該怎麼取捨才會恰當呢?
帶著一些困惑，讓我們繼續看下去
----------------------------------------------------設計端------------------------------------------------
2.1揪竟哪些元素常被拿出來使用
v地景
由地理條件，每個地區都有盛產的作物，若是掛著地方名產的頭銜，在包裝上很常會直接加入產地的風景、建物，也就是山、村落、田園、建築、地標等。舉個例子來說好了，像是阿里山茶葉的包裝上老是會出現阿里山景或是神木跟森林小火車；西螺米則是常常會加入西螺大橋。
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| 草屯農會-糧源九九 |
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| 最氾濫的阿里山茶公版鐵罐 |
地景的另外一種，則是使用台灣島形，例如老舊的地圖、衛星圖、純粹的島形。
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| 日出鳳梨酥 |
v事物
結合地方歷史或傳奇，融入品牌裡，加深人們對品牌的記憶。
北港花生-北港農會
除了故事，還有可能使用年節喜慶、節氣，或是與該產品相關的物品等等。
(美可特:余順豐商行土豆、茶葉包裝)
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| 余順豐商行 台灣人最愛的熱炒一定要配啤酒+花生，然後邊吃邊喝還要划幾拳。 |
v人物
多半是品牌創辦人。以個人之名為品牌，行銷的當然是自己的故事。故事可以創造，真假就留在人心。
.jpg) |
| 芳榮米廠-無米樂 |
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| 米圃製米 |
除了創辦人，也可能會有原創角色作為代言人(?)
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| 余順豐商行 - 帶殼花生 |
雖然不是主角，但可能會被當作景色一部份的斗笠/鋤頭/扁擔農夫們。
(補圖:米包裝)
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| 花蓮富里米 |
v動物
台灣意象的動物，最常被使到的就是黑熊、藍腹鷴、梅花鹿、獼猴等特有種。
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| daebeté 品茶 |
(補圖:美可特)
v植物
花卉大概是最常被拿來使用的。通常會選用象徵產地或某族群的花卉。
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| 新竹阿金姊 請注意蓋子上的油桐花~~~~ |
另外就是產品本身的原料。
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| 旗山農會-好蕉點 |
v紋飾
(這段待補)
v色系
(這段待補)
v質感
台灣農業給人刻苦耐勞的印象，加上農村簡樸感，質感上多會採用較為粗糙或是保留原始感的材料，來搭配精緻的圖文編排，呈現對比美)。
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| 木紋質感 - 鹿窯菇事 |
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| 竹簍 - 漁品軒 |
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| 稻草 - 無米樂 |
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| 牛皮紙 - 掌生穀粒 |
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| 粗麻布袋 - 不二味 |
2.2別忘記台灣是多元族群多元成家來的
客委會與原委會的成立，大大促進了客家文化與原著住民文化的推動。官方積極舉辦各式文創活動，藉此提高民眾的認同。
v客家
油桐花、牡丹花布、藍衫、紙傘、擂茶與客家小炒，講到客家文化，想必大家想像到的應該有上述這些東西。尤其在苗栗的「六月雪」油桐花季行銷成功後，油桐花便就常被使用。
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| 老街三十九號北埔擂茶創始店 |
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| 璞鈺擂茶 |
客家文化行銷的成功，也引來不少專家學者質疑，油桐花與花布，究竟是否能代表客家文化呢?這點可以參考下列文章連結:
客家花布是否代表客家？
“客家花布?” “台灣花布?”的設計文化現象研究
v原住民
(這段待補)
思考 > 我們該如何從這麼多元的民族中，找出屬於台灣這個地方的代表
2.3不經意的小發現
大品牌VI會以自家的創業理念為重，反而較少強調台灣意象。通常會使用到台灣意象，是旗下品牌因特定的宣傳目的的需要才會加入。
品牌營造，大多是農產「加工品」，較少見新鮮農產會去做品牌營造。應該說，由設計/廣告公司介入品牌營造的新鮮農產品較少，頂多就像是前述的小農。
2.4大哉問—究竟什麼是台灣意象呢?
(以下空白，開放討論)(欸)
-------------------------------------------有的沒的bonus連結-----------------------------------------
農產品外銷網
永豐餘有機
TGA「包裝好農 品牌台灣」計畫
鹿窯火金菇
喆味
鱻活一號
佳辰鮮品by創璟
掌生榖粒
台灣農業品牌視覺案例討論
( Elvis ) - 以美可特品牌設計 →「山里日紅」品牌、「雲舞茗品系列作品」為例討論
今年五月去了慕尼黑一趟，在當地大部份東西都非常實用樸實
所有能見的視覺 ( 招牌 字體 書籍 城市稜線.... )
一切視覺都非常舒適 幾乎就像呼吸一樣自然 完全沒有感覺到「那是設計過的」念頭
在當地有間店一直讓我印象深刻─「Dallmayr」
這是一家當地賣熟食、點心、飲料茶酒水...等的綜合店鋪
Dallmayr官網 → http://www.dallmayr.com/
其中許多產品的設計就從當地巴伐利亞邦旗 ( 見下圖1 ) 汲取文化元素應用在包裝 ( 圖2 )上
.svg.png)
( 圖1 ) ( 圖2 )
或者又如香港 ─ 永利威老品牌活化
( 圖3 ) ( 圖4 )
詳細資料請件資料來源
資料來源：http://tvb4life.pixnet.net/blog/post/167974002-%E7%B6%A0%E8%89%B2%E7%94%9F%E6%B4%BB-%E4%B8%80%E7%93%B6%E7%99%BE%E5%B9%B4%E7%8E%AB%E7%91%B0%E9%9C%B2%E7%9A%84%E6%B4%BB%E5%8C%96%E4%BC%81%E5%8A%83%E3%80%82-%E6%B0%B8%E5%88%A9
以上都一直讓我感到雖然台灣有許多伴手禮的選擇，
但較少有導入品牌與文化符碼的包裝設計
台灣氣候適合農業發展、產物多樣化
許多農產在近年都被當作伴手禮販售
有些商品也慢慢開始有型塑品牌
台灣大部分的農產雖然可以快速聯想到哪邊有特色物產
例如：池上米、大湖草莓、魚池紅茶....等
但真的可以一口叫出品牌非常少
以農產來說，似乎是能夠定價價位高的茶葉商品建立較多的品牌
其視覺雖多采多姿，但可能考量價位、等其他策略因素
在外包裝上與台灣文化的連結都滿少的
近年美可特品牌設計產出許多優秀的台灣伴手禮品牌
其中「山里日紅」是我印象最深的一組作品
資料來源：http://www.sunriserepot.com.tw/concept.php
抽出「雲舞茗品系列」來討論
( - 擷取自美可特品牌設計官網 - )〔雲舞茗品系列〕靈感啟發於阿里山景緻「群山、日出、雲海」，從經典中萃取意象元素，透過每個設計細節表達品飲茶、品生活的美學態度，將專屬尊榮感傾注於包裝設計中，流匯成一股禪意氣韻的生活享受，打造簡單而雋永的美境。
( 圖5 )
( 圖7 )
喜歡這組作品原因是這組包裝設計的靈感來源─「群山、日出、雲海」
精準抓出每個遊客到阿里山遊玩時，對阿里山波蘭壯闊的景色印象
雖然第一眼在看這組產品時一直有種稍為日式的印象
可是細細了解後，確實能夠體會設計者的用心
在台灣過往文化中，日本文化也對台灣有莫大的影響
不需排斥、且兼容外來文化影響，轉化成台灣的文化一直是我認為較好的做法
「群山」→ 對應著數個尖三角形構成的圖紋，山巒疊起「日出」→ 對應著連續的圓圖紋，有種時間流轉，日出美景即現於眼前的意象「雲海」→ 對應扇形與捲雲狀圖紋，層層交疊
外包裝也以大量留白配上鏤空符號
在打開包裝過程中讓人有期待的層次感
一開始留白給人大量的想像
開後茶罐包裝圖紋色調雋永
質樸卻又讓人似乎感到阿里山美景直現在眼前的感動
開盒後 茶葉本身香氣撲鼻
品茗文化是台灣生活中的一部分
飲茶質樸，滋味雋永
雲舞茗品這項作品不只美觀、滿足對飲茶的品質要求
在視覺層面 → 製造阿里山風景意象
在使用過程 → 製造出有層次的期待感
在心靈層面 → 滿足對生活真正放鬆的狀態
一方包裝設計滿足了消費者對於品牌的想像
且內化了台灣意涵 其優秀不言而喻
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